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每克拉美的“得”與“失”
作者：馬超 日期：2012-8-21 字體：[大] [中] [小]
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2010年元旦，第一家每克拉美鉆石廣場在北京藍(lán)色港灣購物中心正式開業(yè)。如今，每克拉美在北京、重慶、大連等城市共有5家門店，其年銷售額超過3億元；2011年年初，全城熱戀在京城開業(yè)，當(dāng)月銷售額突破3000萬左右。就在每克拉美與全城熱戀的發(fā)展步伐方興未艾時(shí)，濟(jì)南Gd鉆世界、沈陽特拉衛(wèi)普等大型量販?zhǔn)姐@石賣場也如雨后春筍般崛起。曾經(jīng)風(fēng)生水起的戴維尼、九鉆、珂蘭、鉆石小鳥等珠寶網(wǎng)購品牌已從“高空”珠寶微利沖鋒者的位置逐漸退居幕后，取而代之的則是大型珠寶平價(jià)商場的“地面”急先鋒。那么，這種珠寶大賣場會不會是未來珠寶業(yè)的發(fā)展趨勢嗎？能夠迅速崛起，但是能夠成為主流模式嗎？
成功之道
以每克拉美為代表的鉆石賣場，全部采用超大賣場，面積都在1300平米以上。在裝修風(fēng)格上面均采用簡約、時(shí)尚、3D立體風(fēng)格進(jìn)行裝修，在視覺風(fēng)格沖擊力方面突出，與傳統(tǒng)珠寶店形成了VI方面的很大差別。此外，每克拉美等品牌不同于傳統(tǒng)金店的“大而全”，而是在對市場進(jìn)行精確判斷和分析后選擇以“鉆石”單品為突破口，進(jìn)行了“精而深”的切割營銷。這也就為“專業(yè)性”買下了伏筆。
每克拉美縮短了傳統(tǒng)珠寶商的中間環(huán)節(jié)，直接從上線選取裸石、自行加工設(shè)計(jì)，并采取直租方式摒棄商場的高昂的扣點(diǎn)等費(fèi)用——這使得中間成本降低很多，而這也就其在北京的“紅海市場”中，以超低價(jià)殺出“藍(lán)�！钡闹苿俜▽殹�
與其他珠寶商必須一次性付款消費(fèi)不同，每克拉美是國內(nèi)第一個(gè)采用與銀行合作，可以讓顧客享受零手續(xù)費(fèi)、零利息的珠寶賣場。截至目前為止，每克拉美已經(jīng)與中國工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、民生銀行、興業(yè)銀行先后取得合作，從而大大的吸納了那些想買鉆石又差錢的顧客。
在酒香也怕巷子深的年代，沒有精心的策劃與立體的炒作是不行的。在國內(nèi)珠寶領(lǐng)域，每克拉美是第一個(gè)利用微博開展?fàn)I銷的品牌，也是率先與世紀(jì)佳緣等婚戀網(wǎng)采取異業(yè)合作的珠寶品牌。同樣的，全城熱戀為了展示其獨(dú)特的中間環(huán)節(jié)與賣點(diǎn)，還動(dòng)用了中央電視臺、寧夏衛(wèi)視等媒體的力量，使其知名度大大增加。
運(yùn)營考驗(yàn)
相比其他模式，每克拉美這種大型量販?zhǔn)劫u場的運(yùn)營成本是不低的。首先，這些賣場的面積都非常的大，小則2000平米，大則近萬平米。雖然這些商場都沒有開在一線商圈，卻都開在一線城市，就算按照相對簡裝的2000元/米（不含燈帶與柜臺），再加上房租這就是一筆巨大的成本。其次，商場面積越大，鋪貨量就越大。不可否認(rèn)，有些商場與上線廠家有合資關(guān)系，可以低價(jià)拿貨，但是高速擴(kuò)張的速度與超大的賣場仍會造成庫存的積壓與費(fèi)用的激增。再次，廣告成本與人力成本也是這種大型店鋪不可忽略的費(fèi)用。每克拉美們雖然通過壓縮產(chǎn)業(yè)鏈長度達(dá)到了降低終端零售價(jià)的效果，卻也拖累于高昂的運(yùn)營費(fèi)用。就目前的各珠寶平價(jià)商場的規(guī)模、裝修檔次、鋪貨量以及廣告成本來看，就算有比較好的銷售額，也未必能有較高的利潤。如此一來，必然會對高速擴(kuò)張形成制約。
高速的開店速度，當(dāng)真其他方面都能匹配與跟進(jìn)嗎？筆者實(shí)地考察這種鉆石大賣場時(shí)就發(fā)現(xiàn)了“開店速度快”與“培養(yǎng)人才慢”的問題。一般來說，對于這種企業(yè)來說，一方面需要“打江山”的人才，另一方面也需要“守江山”的人才。筆者在考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，新開業(yè)的鉆石賣場常常存在導(dǎo)購新兵對鉆石工藝不夠了解的情況。根據(jù)“木桶定律”，即使每克拉美等大型鉆石賣場再有資金推手幫忙，再有創(chuàng)新的運(yùn)營模式，再有時(shí)尚超前的裝修，只要有人才短缺這一塊“短板”，那么木桶中的水也不可能留的長久。如果一家企業(yè)需要高速擴(kuò)張，那么這家企業(yè)就必須配備強(qiáng)有力的“人事部”與“培訓(xùn)部”，一方面保障更多人才血液注入公司，另一方面也需要公司具有很強(qiáng)的造血能力。在這些短板沒有得到彌補(bǔ)時(shí)，盲目的高速擴(kuò)張無異于趕著去死。
模式的挑戰(zhàn)
奉行低價(jià)策略的只有網(wǎng)購品牌和量販商場嗎？現(xiàn)在以CRD克徠帝為首的一批“低價(jià)大牌”也在高舉“一樣的鉆石 一半的價(jià)格”在一路高歌。就銷售賣點(diǎn)而言，CRD克徠帝除了賣場規(guī)模不及每克拉美、全城熱戀外，在其他方面并不遜色。尤其在鉆石回購政策、運(yùn)營成本費(fèi)用、終端銷售能力等方面�？藦频垡劳械昝嬉�(guī)模小、運(yùn)營成本低的特點(diǎn)已經(jīng)以湖南為核心迅速在國內(nèi)建設(shè)起40家店鋪，在強(qiáng)大的運(yùn)營培訓(xùn)支持下，克徠帝珠寶的終端銷售能力在賣點(diǎn)突出的情況下得以了淋漓盡致的發(fā)揮。相比于每克拉美與全城熱戀這種大賣場的“重模式”，克徠帝這種“輕模式”更適宜快速占領(lǐng)市場。
不可否認(rèn)的是，網(wǎng)購模式、量販?zhǔn)缴虉瞿Ｊ揭呀?jīng)逐漸把鉆石從奢侈品的寶座上拉下。但是，自2012年以來，每克拉美們的擴(kuò)張也因?yàn)楦甙旱馁M(fèi)用、較低的利潤、薄弱的終端運(yùn)營水準(zhǔn)以及各地知名品牌的狙擊而緩慢下來。另外，不同區(qū)域的銷售特征也不能保證每克拉美們在全國各地都得以存活。拿國內(nèi)珠寶業(yè)發(fā)展快速的一線城市來講，消費(fèi)者購買鑲嵌類飾品（鉆石、彩金、翡翠、寶石）的熱情已經(jīng)非常高漲。在不必硬性推廣的情況下，消費(fèi)者購買鑲嵌類飾品與素金飾品（黃金、鉑金、鈀金）的比例就已經(jīng)達(dá)到了5：5，而到了二線城市這個(gè)比例就只有4：6，至于三線城市或現(xiàn)成就只能達(dá)到2：8，甚至1：9的比例。如果每克拉美們再僅以鉆石為主力進(jìn)入二、三線城市，那就得不到真正的發(fā)揮。而如果每克拉美們真的要鋪黃金，那么其運(yùn)營成本就會倍增，龐大的資金占用量和庫存必定成每克拉美們的噩夢。這就不難解釋為什么每克拉美的5家店分別在北京、重慶與大連這些發(fā)達(dá)城市了。
從目前來看，量販?zhǔn)酱筚u場的模式只適合國內(nèi)一線發(fā)達(dá)城市。如果每克拉美們能夠保證資金鏈的寬松，以及管理、運(yùn)營、廣告的均衡發(fā)展，還是可以繼續(xù)擴(kuò)張的。但是，在Gd鉆世界、特拉衛(wèi)普等本地的“每克拉美”也崛起后，未來將更加撲朔迷離，而珠寶圈還將延續(xù)其獨(dú)特的地域品牌格局不會改變。
作者簡介：馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者。曾擔(dān)任世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān)，目前任HICANO|薈萃樓國際鉆石機(jī)構(gòu)CBO（首席品牌官）。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn